Social Media: Otto reagiert souverän

Der Versandhändler Otto hatte durch eine Panne Gutscheine ins Netz gestellt, die beispielsweise ab einem Einkauf von 401 Euro bis zu 400 Euro Rabatt ermöglichten. Es musste eigentlich jedem Einlöser der Gutscheine klar sein, dass so etwas nicht mit rechten Dingen zugehen kann. Trotzdem verbreitete sich diese Aktion in Windeseile im Internet und online kamen zig Bestellungen herein.

Otto stornierte die Bestellungen und gab über Facebook ein kurzes, deutliches Statement nebst Entschuldigung ab. So weit, so gut und nachvollziehbar. Aber die Medien wären nicht die Medien, wenn sie dieses Thema nicht aufgegriffen hätten. Prompt redeten diverse Foren und sogar das Privatfernsehen über einen Shit-Storm, bevor dieser überhaupt irgendwie begonnen hätte.

Man darf durchaus vermuten, dass hier bewusst Öl ins Feuer gegossen wurde, um eine irgendwie geartete Kleinigkeit doch noch zu hypen und daraus seinen eigenen Profit zu ziehen. Kurz darauf kamen auch tatsächlich viele negative Kommentare auf, welche sich heftig ereiferten. Das Beispiel zeigt, wie aus einer kleinen Meldung mit Hebelwirkung der Medien doch noch ein großes Ereignis gemacht werden sollte.

Ich glaube, Otto hat völlig richtig und auch souverän reagiert. Fehler können passieren und eine kurze Erläuterung sowie eine Entschuldigung werden von den meisten Kunden problemlos akzeptiert. Die vereinigte Billigjournaille und die Störenfriede in sozialen Netzen kann man eh nicht überzeugen – also belässt man es dabei und kümmert sich nicht weiter um die entsprechenden Kandidaten. Jede Argumentation verschlingt nur Zeit, Geld und hält das künstlich aufgebaute Empörungsschema noch weiter am Kochen. Die „Empörten“ jedenfalls dürften zum großen Teil weder Bestandskunden sein, noch reguläre Neukunden werden. Also sind sie irrelevant und die große Mehrheit der vernünftigen Nutzer sowie auch Kunden sollte langfristig dieses Ereignis adsorbieren. Online Marketing heißt im Zeitalter sozialer Netze eben auch, zu wissen, wann man als ehrliches Unternehmen Souveränität zeigen muss.

Allerdings wäre es wohl schlauer gewesen, allen stornierten Bestellern einen Gutschein von meinetwegen 10 oder 20 Euro zukommen zu lassen, damit man die Vernünftigen unter ihnen noch in Kunden umwandeln könnte ;-).

Online Marketing: White Hat und schwarze Schafe

In der Szene für Suchmaschinenoptimierung wird unterschieden zwischen White Hat und Black Hat Anbietern. Die White Hat Anbieter halten sich an die Richtlinien von Google und bauen sichere Strategien auf. Die sogenannten Black Hat Anbieter versuchen mit allen Mitteln, Google auszutricksen. Dabei nehmen sie bewusst oder unwissentlich in Kauf, dass die Webseite eines Kunden abgestraft werden kann oder sogar komplett aus dem Google-Index entfernt wird.

Eines der garantiert schädlichen Verfahren sind beispielsweise Brückenseiten, Doorway Pages. Hier wird mit ganz wenig Inhalt eine Webseite erstellt und verlinkt, die auf die eigentliche Kundenseite weiterleitet. Wer hiermit auffällt – und das tun viele -, entwertet bei Entdeckung nicht nur die Brückenseite, sondern auch die eigentliche Zielseite. Recht alt aber immer noch nicht vom Markt verschwunden sind auch Spielereien mit mehr oder minder unsichtbarem Text, welche den Inhalt auf einer Seite künstlich aufblähen soll. Auch hier droht bei Entdeckung eine massive Rückstufung oder sogar der Rauswurf aus Google. Noch immer „in“ bei Black Hat Anbietern sind auch kurze Textlinks, welche auf eine Textwüste aus Suchbegriffen und mehr oder minder zufällig eingestreuten Zwischenworten verweisen.

Im Online Marketing gibt es zuhauf dubiose Anbieter, welche ungefragt ganze Branchen abtelefonieren und ihre Dienste anbieten. Bei fast allen derartigen Anbietern handelt es sich um problematische Dienstleister, welche weder mit besonderer Kompetenz arbeiten, noch ihren (Pauschal)Preis wert sind. Man führe sich alleine vor Augen, wie unterschiedlich schwierig SEO für verschiedene Branchen ist. Versicherungen, Handyverträge oder Kredite haben bedeutend mehr Konkurrenz als etwa Nischenlösungen oder ein Hotel in einer Kleinstadt. Resultat: die Nischenanbieter zahlen in der Regel zu viel, während die Betreiber von Seiten mit starker Konkurrenz auf keinen grünen Zweig kommen. Sehr beliebt bei unseriösen Anbietern ist auch eine „zufällige“ Verwechslung von SEO und Adwords. Natürlich kann man einen Spitzenplatz in Google garantieren, dann aber nur mit Adwords und zu ggf. sehr hohen Kosten. Seriöse SEOs können keine Spitzenplätze über einen langen Zeitraum garantieren, wenn Google den Algorithmus ändert oder die Konkurrenz plötzlich ebenfalls gutes SEO betreibt.

Selbstredend vermitteln und empfehlen wir in den Seminaren nur White-Hat Technologie, weisen aber auf mögliche Aktivitäten im Bereich Black-Hat hin, damit man im Fall des Falls die Mitbewerber einschätzen kann. Seriöses Online Marketing arbeitet strategisch und kommt dem Leser oder Benutzer einer Webseite entgegen. Ein wenig Hilfe bei der Gewinnung von Positionen unterstützt diese an sich schon guten Seiten. Wer einmal genau sehen möchte, wovor alles Google selbst warnt, kann sich bei den Tipps für SEO und Anbieterauswahl schlau machen.

Marktverteilung bei Keyword-Suche

Man darf es ganz klar sagen: Google Adwords hat in Deutschland mit weitem Abstand die Nase vorne. Kein anderes System liefert auf dem deutschen Markt so viel Traffic, wie Google. Weit über 90 Prozent einer normalen Kampagne kommen über Google, die Google Suche auf Partnerseiten sowie Adsense herein. Hier liegt der absolute Schwerpunkt für alle ernst zu nehmenden Kampagnen.

Daneben gibt es aber auch andere Systeme, die teilweise zu Unrecht eine Existenz als Mauerblümchen verbringen. Nach wie vor ist Yahoo Search ein Lieferant für recht hochwertige Ergebnisse zum günstigen Kurs. Das ist in der absoluten Menge zwar nur ein Bruchteil von Google (idR um 0,5-3 Prozent), dafür sind dort aber viel weniger Werbetreibende vertreten, was sich positiv auf die Kosten auswirkt. Auch einige interessante Seiten, wie beispielsweise Bing! von Microsoft, werden von Yahoo Search angesteuert.

Deutlich anders sieht es im internationalen Markt aus. In Japan hat Yahoo beispielsweise rund ein Viertel Marktanteil, in den USA immerhin noch rund 8 Prozent generisch. Wer also diese Länder erfolgreich ansprechen möchte, braucht neben Adwords noch Yahoo Search.

In Tschechien gibt es mit Seznam einen Anbieter, der etwa ein Fünftel des Marktes bedient. In Estland hat NETI einen Anteil von ca. 10 Prozent. Recht chaotisch wird es in den Wachstumsstaaten. Die chinesische Suchmaschine Baidu hat den bei weitem größten Anteil auf dem Inlandsmarkt, in Südkorea dominiert Naver ca. die Hälfte des Marktes und Google kommt in Indien auf ca. 98 Prozent. International ausgerichtete Kampagnen sollten diese Kennzahlen berücksichtigen.

Tipp für Email ☛ : Unicode-Symbole

Neben den üblichen Buchstaben und Zahlen hält der Computer noch eine ganze Menge weiterer Zeichen bereit, die man beim Email-Marketing einsetzen kann. Stichwort: Unicode. In der Frühzeit der Rechner beschränkte sich die Darstellung westlicher Sprachen auf 128 Zeichen, den sogenannten ASCII-Code. Das reichte für die Darstellung aller Buchstaben und Zahlen, inklusive Sonderzeichen wie deutschen Umlauten oder französischen Accents.

Der Unicode hingegen ist ein sehr viel größerer Zeichensatz mit allen möglichen Symbolen, welche man vorzüglich beim Email-Marketing einsetzen kann. Ein ♥ Herz, verschiedene Pfeile, ein Symbol für Flugzeug oder sogar ein Regenschirm ☂ sind in der umfangreichen Symbolpalette enthalten. Die meisten modernen Browser und Emailprogramme verstehen Unicode problemlos – moderne Betriebssysteme sowieso.

Also kann man das Symbol für Herz mit in der Betreffzeile einer Email für Geschenkewerbung einsetzen, das Flugzeug bei Reiseanbietern, etc.. Gegenüber rein textlich gestalteten Betreffzeilen sind teilweise deutlich höhere Öffnungsraten beobachtet worden. Ein Übermaß an Symbolen ist jedoch wieder kontraproduktiv, da dies die Spamfilter von Emailprogrammen aktivieren könnte und gleichzeitig die Lesbarkeit abnimmt.

Training und Ausbildung in Deutschland nicht flächendeckend zertifiziert

Online Marketing ist immer noch vergleichsweise neu. Zwar gibt es diesen Beruf schon seit mehr als 10 Jahren, jedoch ist bislang noch recht wenig in offizielle Ausbildungspläne eingeflossen. Das hindert diverse Marktteilnehmer jedoch nicht daran, Zertifikate auszustellen – entweder als Verband, IHK, Einzelunternehmung oder Interessensgruppe.

Der Wert entsprechender Scheine ist in der Praxis höchst umstritten. Alleine schon im Bereich Suchmaschinenoptimierung gibt es fortlaufende Weiterentwicklungen, die einen Status Quo zum Zeitpunkt eines Tests schnell entwerten. Was früher noch als erfolgreiche Maßnahme galt, ist heute hinfällig oder sogar kontraproduktiv. Ebenso bei Adwords sind kontinuierliche Erweiterungen im System gegeben, welche sich nur mit praktischer Arbeit am System dauerhaft auf einem Zertifikatslevel halten ließen.

Noch kritischer wird es bei Social Media. Hier verschieben sich massiv Marktanteile der Systeme (weg von bspw. VZ-Netzwerken) hin zu Facebook oder mobil-basierten Plattformen. Hinzu kommt, dass ein Großteil der Akteure bei Social Media zuvor in vollkommen anderen Branchen tätig war, etwa Coaching oder Beratung. Oft fehlt es am grundlegendsten Wissen um die Vergleichbarkeit von Werbeeffizienz mit anderen Plattformen und technisches Hinergrundwissen über Wechselwirkungen von Online-Systemen.

Bei der Bewertung von Zertifikaten oder Ausbildungen ist daher immer die Frage nötig, wer genau das Zertifikat mit welchen Interessen ausgestellt hat, welchen tatsächlichen Kenntnisstand der Dozent hatte und wie alt das entsprechende Zertifikat ist. Zu schnell ändern sich Märkte, als dass man mit einem älteren Titel die heutigen Anforderungen bestehen könnte. Was nötig ist: Praxis, Praxis und nochmals Praxis.

Email Marketing via Double-Opt-In laut OLG unzulässig

Das OLG München hat ein Urteil gefällt, wonach die bisherige Praxis des Double-Opt-In Verfahrens nicht zuläsig ist. Kurz zur Erinnerung: beim Double-Opt-In muss der Empfänger zukünftiger Newsletter seine ausdrückliche Einwilligung geben. In der Praxis sieht dies meist so aus, dass man sich auf einer Webseite mit seinen Daten einträgt, eine Bestätigungsmail erhält und diese dann anklickt.

Im bekannt gewordenen Urteil wurde bereits die Bestätigungsmail kritisiert – ohne autorisierte Zustimmung keine Zusendung. Damit ist de facto der Prozess des Double-Opt-In erst einmal wackelig. Immerhin müsste bereits für die Bestätigungsmail selbst schon eine Zustimmung via Double-Opt-In vorliegen.

Abgesehen davon, dass gerade die seriösen Unternehmen mit dem Double-Opt-In arbeiten, während ausländische Anbieter und nicht ganz so gesetzeskonforme Gesellen munter Spammen, errscheint das Urteil etwas merkwürdig. Wie soll man denn überhaupt noch die Zustimmung des Empfängers einholen, wenn nicht mit dieser gängigen, erprobten Praxis?

Als Lösungsansaz fällt mir nur der Weg über Communities ein, bei denen ein möglicher Emailempfänger bereits registriert ist und mittels Klick auf einen geeigneten Button seine Zustimmung signalisiert. In den Communities ist der Interessent bereits authentifiziert und daher sollte ein Beweis des Interesses am tatsächlichen Newsletterempfang einfach nachzuweisen sein.

Gewichtung der Keywords für SEO

Konnte man in der Vergangenheit noch sagen, dass ein Keyword zu irgendetwas zwischen 2 und 7 Prozent im Text enthalten sein muss, hat sich dies mit den letzten Updates von Google geändert. Es kommt nicht nur darauf an, ein Keyword beliebig oft zu wiederholen, sondern es muss im richtigen Kontext mit der richtigen Verlinkung auftauchen. Das Zusammenspiel zwischen rein textlicher Arbeit und der internen wie äußeren Verlinkung ist bedeutend komplexer geworden. Wenn man überhaupt noch einen Prozentsatz angeben möchte, bewegt sich dieser um 3-4 Prozent.

Wichtig ist, dass auch der Rest passen muss. Schlagworte ohne Sinn dienen nicht dem Wohl des Benutzers. Und seitdem Google von Menschen bewertete Seiten als Referenz für seinen Suchmaschinenalgorithmus nutzt, sind reine Keyword-Oasen sowie inhaltsleerer Fülltext einfach nicht mehr zeitgemäß. Es sollte ein irgendwie gearteter Mehrwert vorhanden sein, sei es besonders ausführliche Information zu einem Sachthema, sei es eine besonders gelungene und eingängige Darstellung. Bloße Masse und beliebige Worthülsen bringen es einfach nicht mehr für die Gewinnung guter Positionen.