Das wird spannend: Adwords und Produktsuche in Google Shopping

Adwords als sehr schnelles Instrument im Online Marketing ist eine feststehende Größe des Marketingmix im Web. Daneben gibt es aber neue Funktionen bei Google, welche mehr als nur einen Blick lohnen. Vielleicht erinnert sich noch jemand an Google Base, mit dem erstmals ganze Sortimente etwa aus Shopsystemen im Netz publiziert werden konnten. Über verschiedene Zwischenschritte hat sich daraus eine Funktion entwickelt, welche Elemente von Adwords mit der Präsentation von Shopartikeln verbindet.

Richtig, es geht um das Merchant Center und die Funktionen von Google Shopping. Stark vereinfacht stellt man eine große Datei mit den gewünschten Shopartikeln zusammen und lädt sie bei Google hoch. Google kann nun genutzt werden, um seine Artikel einer großen Öffentlichkeit zu präsentieren. Die geschieht idealerweise auf der Produktebene. Wenn man also ein Produkt X vom Hersteller Z anbieten möchte, kann man dieses nun aktiv bewerben und sich durch die ein oder andere Zahlung für Klicks Vorteile verschaffen.

Aber halt, geht das nicht auch mit Adwords? Ja. Hier wird es spannend. Was funktioniert besser, kann ich bei Shopping nur noch über den Preis bestehen oder soll ich nicht lieber ganz konservativ weiterhin Adwords nutzen? Was funktioniert besser für die Kundengewinnung, ein kurzer Adwords-Text oder eine Auflistung des Produkts mit Bild in Shopping? Können sich die Programme gegenseitig ergänzen (etwa analog zu guten Positionen bei SEO und gleichzeitigem Adwords -> deutlich mehr Zugriffe), welche Branche funktioniert wo besser?

Hier werden die Karten im Onlinemarkt neu sortiert. Die Rahmenbedingungen jedenfalls stehen bereits. Wer einen Shop hat, muss bei Google Shopping diverse Auflagen erfüllen, vor allem in der Zuverlässigkeit und Sicherheit. Sonst drohen recht schnell Sanktionen. Adwords ist dort weniger restriktiv und gestattet die Bewerbung auch von technisch veralteten Shops. Wer genau wissen möchte, was ein zu listender Shop, Artikelbeschreibungen oder auch das Verhalten des Händlers mindestens leisten müssen, kann einen Blick auf diese Richtlinien werfen.

Persönlich rechne ich mit einem noch viel weiteren Ausbau von Shoppingfunktionen in Google. Amazon hat es vorgemacht, ebay ebenfalls: Beide Systeme bieten riesige Marktplätze, an denen jeder mit recht geringem Aufwand teilnehmen kann und vom Verkauf gebrauchter Artikel, über Dropshipping bis hin zum Fachhändler zig Geschäftsmodelle zu finden sind. Deren Bewerbung wird garantiert nicht einfacher, eröffnet aber einen breiten Spielraum für hoch interessante Umsätze und Kundenbeziehungen.

Remarketing

Normalerweise wird Werbung bei Sucheinblendungen und auch beim Besuch von Webseiten nur einmal angezeigt. Es kann jedoch sehr sinnvoll sein, einem Besucher auf der nächsten Webseite wieder thematisch passende Werbung anzubieten. Das Stichwort heißt Remarketing. Der Werbetreibende hinterlegt gleich einen ganzen Satz von unterschiedlichen Werbemitteln, welche einen Besucher fortan beim Surfen im Internet ein Stück weit begleiten.

Wie funktioniert so etwas? Wenn ein Besucher eine Webseite aufruft und dort ein bestimmtes Themenfeld besucht, kann sich das besuchte System und die damit verschalteten Werbefunktionen „merken“: „Aha, hier wurde gerade offensichtlich nach dem Produkt XY gesucht.“ Dies gilt natürlich auch bei Suchmaschinenaufrufen. Auf den Webseiten muss jeweils das sogenannte Remarketing-Tag, ein kleines Code-Schnipsel, eingebunden sein. Surft man nun weiter auf eine andere Webseite mit ebenfalls Remarketing-Tag, sieht diese: „Moment mal, der Besucher hat sich doch eben Produkt XY angesehen, da blenden wir gleich nochmal eine passende Werbung ein.“ Dieser Automatismus wird vollkommen von Google und anderen Systemen unterstützt und eine große Anzahl von Webseiten macht in diesem System mit. Selbstredend wird in den Seminaren zu Google Adwords und dem allgemeinen Seminar erklärt, wie man diesen Mechanismus steuern kann.

Man  braucht jetzt nur noch eine Liste der Besucher, welche für Remarketing interessant sind. Anhand dieser Liste kann man die ausgegebenen Werbeformate steuern und auch die Inhalte. Das lässt sich zu den verschiedensten Spielarten ausbauen. So kann man ein Sonderangebot „hinterherschicken“, einen ähnlichen Artikel anzeigen lassen…. dem Einfallsreichtum sind dabei wenig Grenzen gesetzt und es funktioniert, einmal eingerichtet, mit erstaunlich wenig Arbeit. Mehr Infos gibt es hier: Remarketing mit Google.

Die Woche im Online Marketing

Wer genau weiß, was auf seinen Servern los ist, kann sehr exakt sein Online Marketing über den Wochenverlauf steuern. Natürlich sind die Zugriffszahlen entsprechend den Wochentagen total unterschiedlich und auch das Surfverhalten der Besucher ändert sich je nach Branche oder Dienstleistung. Trotzdem ein paar Tipps, die als Anregung für die eigene Kampagnensteuerung dienen können. Freitag und Samstag ist auf Shops recht wenig Betrieb. An sich logisch, das Wochenende steht bevor, der Besuch in der Kneipe oder im Restaurant, Kino, Disco und Familientreffen oder andere Feiern liegen eben oft an diesen Tagen.

Montags morgens surfen viele Handwerker, welche schnell noch Material einkaufen müssen. Auch logisch, denn übers Wochenende gehen nun mal diverse Sachen kaputt und man kann nicht alle Ersatzteile auf Lager haben. Familienurlaube werden gerne am Sonntagabend oder am Montag gebucht. Rein praktisch gesehen haben dann alle an der Entscheidung beteiligten Personen Zeit und surfen entsprechend im Web. All das sind Beispiele, auf die man sich tunlichst einrichten sollte. Die Zeitsteuerung und eine veränderte Gebotshöhe in Google Adwords sorgen für eine maßgenaue Anpassung an das Surfverhalten. Mit Adwords hat man den schnellsten Mechanismus im Online Marketing, der sich bis ins Detail optimieren lässt.

Aber man kann auch ruhig an ebay denken. Auktionen, welche am Abend nach der Tagesschau auslaufen, erzielen im Schnitt deutlich höhere Preise als im Tagesverlauf. Sonntagabend ist auch hier ein guter Termin, Montag bis ca. Donnerstag geht auch noch. Dagegen sind die Wochenenden so ab ca. 14 Uhr freitags eher lustlos vom Besucherverhalten und den Gebotshöhen. Ganz interessant ist auch das Surfverhalten beim Fernsehprogramm. Richtige „Knaller“ sorgen für weniger Betrieb auf den Rechnern. Man kann sogar nach Kundengruppen segmentieren. Als die Kandidaten-Shows (Deutschland sucht was auch immer…….) noch richtig Quote machten, kam es zu weniger Besuchern unterer und mittlerer Bildungs- und Einkommensstruktur.

Ganz anders sieht das Spiel bei Brückentagen, zu Ferienzeiten und Feiertagen aus. Wer Online Marketing erfolgreich durchführen möchte, sollte diese Daten immer im Blickfeld haben. Man kann sich in allen Fällen behelfsweise mit gesundem Menschenverstand orientieren. Bspw.: Brücktentag = Urlaubsgelegenheit für Gutverdiener, wahrscheinlich nicht so viele Nutzer im Bereich hochwertiger Güter unterwegs. Wer es genau passend einstellen möchte, findet ist den Auswertungssystemen (Webstatistiken der Sites, CRM, Warenwirtschaft) eine Unmenge an Daten, die genau diese Informationen liefern.

Marktverteilung bei Keyword-Suche

Man darf es ganz klar sagen: Google Adwords hat in Deutschland mit weitem Abstand die Nase vorne. Kein anderes System liefert auf dem deutschen Markt so viel Traffic, wie Google. Weit über 90 Prozent einer normalen Kampagne kommen über Google, die Google Suche auf Partnerseiten sowie Adsense herein. Hier liegt der absolute Schwerpunkt für alle ernst zu nehmenden Kampagnen.

Daneben gibt es aber auch andere Systeme, die teilweise zu Unrecht eine Existenz als Mauerblümchen verbringen. Nach wie vor ist Yahoo Search ein Lieferant für recht hochwertige Ergebnisse zum günstigen Kurs. Das ist in der absoluten Menge zwar nur ein Bruchteil von Google (idR um 0,5-3 Prozent), dafür sind dort aber viel weniger Werbetreibende vertreten, was sich positiv auf die Kosten auswirkt. Auch einige interessante Seiten, wie beispielsweise Bing! von Microsoft, werden von Yahoo Search angesteuert.

Deutlich anders sieht es im internationalen Markt aus. In Japan hat Yahoo beispielsweise rund ein Viertel Marktanteil, in den USA immerhin noch rund 8 Prozent generisch. Wer also diese Länder erfolgreich ansprechen möchte, braucht neben Adwords noch Yahoo Search.

In Tschechien gibt es mit Seznam einen Anbieter, der etwa ein Fünftel des Marktes bedient. In Estland hat NETI einen Anteil von ca. 10 Prozent. Recht chaotisch wird es in den Wachstumsstaaten. Die chinesische Suchmaschine Baidu hat den bei weitem größten Anteil auf dem Inlandsmarkt, in Südkorea dominiert Naver ca. die Hälfte des Marktes und Google kommt in Indien auf ca. 98 Prozent. International ausgerichtete Kampagnen sollten diese Kennzahlen berücksichtigen.

Training und Ausbildung in Deutschland nicht flächendeckend zertifiziert

Online Marketing ist immer noch vergleichsweise neu. Zwar gibt es diesen Beruf schon seit mehr als 10 Jahren, jedoch ist bislang noch recht wenig in offizielle Ausbildungspläne eingeflossen. Das hindert diverse Marktteilnehmer jedoch nicht daran, Zertifikate auszustellen – entweder als Verband, IHK, Einzelunternehmung oder Interessensgruppe.

Der Wert entsprechender Scheine ist in der Praxis höchst umstritten. Alleine schon im Bereich Suchmaschinenoptimierung gibt es fortlaufende Weiterentwicklungen, die einen Status Quo zum Zeitpunkt eines Tests schnell entwerten. Was früher noch als erfolgreiche Maßnahme galt, ist heute hinfällig oder sogar kontraproduktiv. Ebenso bei Adwords sind kontinuierliche Erweiterungen im System gegeben, welche sich nur mit praktischer Arbeit am System dauerhaft auf einem Zertifikatslevel halten ließen.

Noch kritischer wird es bei Social Media. Hier verschieben sich massiv Marktanteile der Systeme (weg von bspw. VZ-Netzwerken) hin zu Facebook oder mobil-basierten Plattformen. Hinzu kommt, dass ein Großteil der Akteure bei Social Media zuvor in vollkommen anderen Branchen tätig war, etwa Coaching oder Beratung. Oft fehlt es am grundlegendsten Wissen um die Vergleichbarkeit von Werbeeffizienz mit anderen Plattformen und technisches Hinergrundwissen über Wechselwirkungen von Online-Systemen.

Bei der Bewertung von Zertifikaten oder Ausbildungen ist daher immer die Frage nötig, wer genau das Zertifikat mit welchen Interessen ausgestellt hat, welchen tatsächlichen Kenntnisstand der Dozent hatte und wie alt das entsprechende Zertifikat ist. Zu schnell ändern sich Märkte, als dass man mit einem älteren Titel die heutigen Anforderungen bestehen könnte. Was nötig ist: Praxis, Praxis und nochmals Praxis.

Google Adwords – Negatives richtig einsetzen

Man kann bei Google Adwords bekannterweise Begriffe ausschließen, bei denen die eigene Werbung auf jeden Fall nicht angezeigt werden soll. Dies ist ein prima Mittel, um Kosten zu senken und gleichzeitig ein schöner Spielraum für den verwaltungsseitigen Aufbau von Kampagnen. Bekanntermassen gibt es bei Google Keyword-Optionen vom Broad Match – alles, wo der Begriff bei einer Suchanfrage irgendwie drin vorkommt, wird angezeigt, bis zum Exact Match – die Sucheingabe muss haargenau dem eingegebenen Keyword entsprechen, damit eine Anzeige erscheint.

Negative Keywords im Google Adwords EditorGenau das Gleiche gibts bei den Negatives. Streuschuss mit komplettem Ausschluss von allem, wo das Wort irgendwie drin vorkommt bis zum haargenau definierten Ausschluss in genau dieser Schreibweise.

Entspechend breit ist nun der Spielraum beim Setup der Kampagnen. Einerseits kann man mit einem positiven Broad Match alles einsammeln, was irgendwie eine begriffliche Ähnlichkeit hat, andererseits in verschiedensten Stufen alles ausfiltern, was nicht hineinpasst.

Beispiel: Autohändler, Broad Match Keyword meinetwegen Gebrauchtwagen. Das sammelt alle Suchanfragen ein, die irgend etwas mit Gebrauchtwagen zu tun haben. Hat man aber gerade keinen Hummer im Angebot, sollte man Hummer auf die Negativliste setzen. Damit fallen alle Anfragen weg, wo jemand im Web nach einem Gebrauchtwagen Hummer sucht oder ähnliche Formulierungen einsetzt. Ergo bleiben die Kosten für die Gesamtkampagne niedriger.

Man kann sich also entweder die Arbeit machen, und die Positivliste ganz genau und haarklein formulieren, etwa mit zig Sprach- und Ausdrucksvarianten via Exact Match (Dann wird logisch auch dort keine Werbung eingeblendet, wo man kein entsprechendes Angebot hat). Oder man sammelt per Broad Match alle Anfragen ein und schließt allgemein oder genau das aus, was man nicht im Portfolio hat. Beide Spielarten ermöglichen eine sehr feine Gestaltung der Kampagnen. In unseren Seminaren zeigen wir, wie man den richtigen Traffic auf seine Webseite bekommt und unerwünschten Traffic – Kosten – fernhält.