Mobile Commerce – Strategie fürs Marketing

Immer mehr Anwendungen werden über immer leistungsfähigere Smartphones aufgerufen. Diesen Markt sollte man sehr genau beobachten, wenn man im Online Marketing eine aktuelle, gute Marktabdeckung wünscht.

Mir persönlich fällt die ein oder andere Unsicherheit auf, mit der sich Unternehmen in dieses Feld begeben. Oft sehe ich Apps, die vom Funktionsumfang her genau so gut auf einem regulären Internetangebot laufen könnten. Logisch, dass hierfür einige Anpassungen an der Seite nötig sind und die Webseite zwischen Vollbildarstellung auf einem PC oder dem kleineren Handybildschirm umschalten können muss – Stichwort responsive Design.

Was sind die Vorteile, wenn man rein webbasiert arbeitet?

Nun, aktuelle Smartphones haben gute Browser, die eine ganze Menge Funktionen abdecken. Wenn man alles brav auf dem Internetserver laufen lässt, hat man eine einheitliche Datenverwaltung und spart sich die teure Programmierung der Applikationen für Handys. Immerhin muss man Android, iOS und davon im schlimmsten Fall noch verschiedene Versionen bedienen. Hier lohnt sich meiner Meinung nach nur dann eine eigenständige App, wenn man entweder auf besondere, mobile Funktionen zugreift (GPS, Navigation….) oder einen verbesserten Benutzerkomfort anstrebt.

Für „normale“ Internetshops oder „normale“ Webseiten reicht eine serverbasierte Anwendung meines Erachtens vollkommen aus. Zumal mobile Plattformen etwa beim Linkaufbau für Online Marketing / Suchmaschinenoptimierung (noch) keine große Rolle spielen.

Kann man ohne Google glücklich werden?

Natürlich geht es sich nicht ums persönliche Glück, sondern den möglichen Umsatz im Internet, generiert durch Online Marketing. Die Antwort ist: jein. Einige Verkaufsplattformen wie Amazon oder ebay sowie eine Menge Preisvergleiche belegen sehr, sehr gute Positionen in Google. Für einen gewissen Prozentsatz am Erlös oder auch für pauschalisierte Klicks kann man dort Waren einstellen. Sprich, man nutzt die Marktmacht und die guten Positionen innerhalb von Suchmaschinen aus, ohne eigenes Adwords oder Suchmaschinenoptimierung zu betreiben. Nebenbei kann man speziell bei Amazon eine Menge Kunden erreichen, welche ihr Einkaufsverhalten sehr stark auf diese Plattform abgestimmt haben. Was man dort genau machen kann, zeigen wir gerne in den Seminaren.

Darüber hinaus wird es schon schwierig – es sei denn, man begnügt sich mit den kleinen Marktanteilen von Bing, Yahoo, Fireball oder auch Lycos. Die Post geht nunmal bei Google mit weit über 90% Suchvolumen in Deutschland ab. Wer mit sehr wenig zufrieden ist, dem können auch die 5 % Marktanteil der Suchmaschinen außerhalb von Google reichen. Da gibt es aber gleich ein Problem. Fireball liefert ähnliche Ergebnisse wie Google und wer in Fireball oben stehen möchte, muss faktisch die gleichen Mittel einsetzen wie bei Google. Yahoo, Bing und Lycos weichen dagegen von den Google-Ergebnissen oft etwas ab und haben offenbar ähnliche Algorithmen. Da bleiben dann nur rund 3-4 Prozent Markt übrig.

Die Antwort auf die eingangs gestellte Frage ist dann auch recht leicht: Man kommt nicht an Google vorbei, wenn man Neukunden gewinnen möchte – ob direkt oder über geeignete Verkaufsplattformen.

 

Rechtliche Rahmenbedingungen im Online Marketing

Wer Online Marketing professionell betreiben möchte, sollte diverse juristische Sachverhalte berücksichtigen. Sei es eine Impressumspflicht, die nötigen Angaben zu einer schnellen Kontaktaufnahme durch eventuelle Kunden, diverse Bestimmungen zum  Datenschutz und eine ganze Menge Details im Wettbewerbsrecht. Bei unseren Seminaren decken wir dies mit einer spezialisierten Rechtsanwältin ab, wenn es über die rein technische Beherrschung von Online Marketing hinausgehen soll. Einen schnellen Überblick, was rechtlich zulässig ist oder wo Gefahren durch Urheberrechtsverletzungen oder Abmahnungen drohen, hat Rechtsanwältin Anja Nebauer im Vorfeld auf ihrer Webseite aufgezeigt: Rechtsanwaltliche Hinweise online.

Interessant wird es zunehmend bei der Verwendung von Cookies. Vor allem die tatsächlichen oder vermeintlichen Richtlinien der EU dürften in Zukunft noch für einigen Wirbel sorgen. Die Niederlande sind hier vorgeprescht und verlangen vor dem Setzen eines Cookies das Einverständnis der Benutzer. Sprich, vor dem eigentlichen Besuch der Webseite muss eine Einverständniserklärung des Benutzers auftauchen, wo er entweder Cookies akzeptieren oder diese ablehnen kann. Danach werden die Besucher nach dem Klick auf „mit Cookie“ oder „ohne Cookie“ aufgesplittet in leicht verfolgbare und nur schwerer verfolgbare Nutzer – das Online Controlling wird insgesamt etwas schwieriger. Auf der Webseite selbst ist nach wie vor das Tracking der Benutzerwege sehr leicht möglich, hierfür braucht man keine Cookies. Nur fallen einige Funktionen weg, die sich sehr schön für das Marketing eignen. Etwa die Bestimmung besuchter Produkte und danach ein gezieltes Mailing ist ohne Cookies schon recht schwierig, wenn sich Benutzer nicht zusätzlich einloggen müssen. Ein zusätzliches Einloggen aber ist nicht gut für die Nutzerakzeptanz und Usability. Ich glaube, man wird in Zukunft generell Mehrwerte in Form von besserem Service oder besonderen Angeboten einbringen müssen, damit man durch betonte Akzeptanz von Cookies die Benutzer verwöhnt und bei der Stange hält.

Remarketing

Normalerweise wird Werbung bei Sucheinblendungen und auch beim Besuch von Webseiten nur einmal angezeigt. Es kann jedoch sehr sinnvoll sein, einem Besucher auf der nächsten Webseite wieder thematisch passende Werbung anzubieten. Das Stichwort heißt Remarketing. Der Werbetreibende hinterlegt gleich einen ganzen Satz von unterschiedlichen Werbemitteln, welche einen Besucher fortan beim Surfen im Internet ein Stück weit begleiten.

Wie funktioniert so etwas? Wenn ein Besucher eine Webseite aufruft und dort ein bestimmtes Themenfeld besucht, kann sich das besuchte System und die damit verschalteten Werbefunktionen „merken“: „Aha, hier wurde gerade offensichtlich nach dem Produkt XY gesucht.“ Dies gilt natürlich auch bei Suchmaschinenaufrufen. Auf den Webseiten muss jeweils das sogenannte Remarketing-Tag, ein kleines Code-Schnipsel, eingebunden sein. Surft man nun weiter auf eine andere Webseite mit ebenfalls Remarketing-Tag, sieht diese: „Moment mal, der Besucher hat sich doch eben Produkt XY angesehen, da blenden wir gleich nochmal eine passende Werbung ein.“ Dieser Automatismus wird vollkommen von Google und anderen Systemen unterstützt und eine große Anzahl von Webseiten macht in diesem System mit. Selbstredend wird in den Seminaren zu Google Adwords und dem allgemeinen Seminar erklärt, wie man diesen Mechanismus steuern kann.

Man  braucht jetzt nur noch eine Liste der Besucher, welche für Remarketing interessant sind. Anhand dieser Liste kann man die ausgegebenen Werbeformate steuern und auch die Inhalte. Das lässt sich zu den verschiedensten Spielarten ausbauen. So kann man ein Sonderangebot „hinterherschicken“, einen ähnlichen Artikel anzeigen lassen…. dem Einfallsreichtum sind dabei wenig Grenzen gesetzt und es funktioniert, einmal eingerichtet, mit erstaunlich wenig Arbeit. Mehr Infos gibt es hier: Remarketing mit Google.

Werbewirksamkeit von Bannern

Die Werbewirksamkeit von Bannern ist höchst unterschiedlich. Lassen wir einmal eine mehr oder minder gelungene grafische Gestaltung weg, ergeben sich trotzdem signifikante Unterschiede. Die üblichen Formate an Standardbannern laufen so gut wie gar nicht mehr. Man sollte sich schon etwas einfallen lassen, um einigermaßen Resonanz zu erreichen. Trotzdem wird es in den meisten Fällen weit unter 1% Klickrate geben. Mithin ist dieses Mittel im Online Marketing nicht sehr durchschlagskräftig.

Schon deutlich besser wirken Medium Rectangle oder Skyscraper. In der Regel haben diese Werbeformen eine deutlich höhere Akzeptanz und werden auch nicht ganz so oft von Werbeblockern ausgeblendet. Wer es sich leisten kann, bucht mit einem Wallpaper gleich den kompletten Hintergund einer Seite und kann dann mit geeigneten Medium Rectangles oder Skyscrapern gute Klickzahlen einfahren. Genauere Informationen zur Werbewirksamkeit gibt es hier: http://www.tomorrow-focus-media.de/studien/werbewirkung. Es lohnt sich in jedem Fall, auch die älteren Studien ungefähr ab 2008 anzusehen, um die Entwicklung einschätzen zu können. In jedem Fall dürfte die tatsächliche Klickrate selten auf Werte über viel mehr als 1 Prozent kommen.

Dringend nötig ist in jedem Fall auch eine Berechnung der tatsächlichen Werbewirksamkeit und einem Vergleich mit bspw. Adwords oder der Präsenz auf Verkaufsplattformen. Nimmt man einen gar nicht so unrealistischen Preis von 30 Euro für 1.000 Einblendungen an, wäre das bei 1 Prozent Durchklickrate ein Klickpreis von satten 3 Euro. Entsprechend utopisch sind auch die immer noch geforderten Beträge von 50 oder 60 Euro TKP. Das lohnt sich nur bei absoluten Spezialfällen, bei denen auch reichlich Umsätze hereinkommen. Zumal noch eine Falle hinzukommt, welche besonders gerne von Verlagen und Portalen gespielt wird. Wer mit Bilderstrecken oder total abgeschnittenen Artikeln und Threads arbeitet, kann sehr, sehr viel Werbung anzeigen lassen. Der Benutzer muss sich jeweils durchklicken, die Seite wird neu aufgebaut und schon kann man massiv Werbeplatz „generieren“. Geht man davon aus, dass im Normalfall spätestens nach der 3. oder 4. Anzeige ein Klick erfolgt sein muss, droht hier eine Kostenfalle. Jede Menge Anzeigen, kaum Klicks. Dies kann man u.a. durch Einschaltung eines sogenannten Frequency Caps verhindern. Hierbei wird nach einem vordefinierten Punkt, etwa dreimaligem Aufruf des Banners, automatisch die Werbeschaltung gewechselt. Erfahrene Online Marketer kennen solche Spielchen und sichern sich zuvor vertraglich ab.

Die Woche im Online Marketing

Wer genau weiß, was auf seinen Servern los ist, kann sehr exakt sein Online Marketing über den Wochenverlauf steuern. Natürlich sind die Zugriffszahlen entsprechend den Wochentagen total unterschiedlich und auch das Surfverhalten der Besucher ändert sich je nach Branche oder Dienstleistung. Trotzdem ein paar Tipps, die als Anregung für die eigene Kampagnensteuerung dienen können. Freitag und Samstag ist auf Shops recht wenig Betrieb. An sich logisch, das Wochenende steht bevor, der Besuch in der Kneipe oder im Restaurant, Kino, Disco und Familientreffen oder andere Feiern liegen eben oft an diesen Tagen.

Montags morgens surfen viele Handwerker, welche schnell noch Material einkaufen müssen. Auch logisch, denn übers Wochenende gehen nun mal diverse Sachen kaputt und man kann nicht alle Ersatzteile auf Lager haben. Familienurlaube werden gerne am Sonntagabend oder am Montag gebucht. Rein praktisch gesehen haben dann alle an der Entscheidung beteiligten Personen Zeit und surfen entsprechend im Web. All das sind Beispiele, auf die man sich tunlichst einrichten sollte. Die Zeitsteuerung und eine veränderte Gebotshöhe in Google Adwords sorgen für eine maßgenaue Anpassung an das Surfverhalten. Mit Adwords hat man den schnellsten Mechanismus im Online Marketing, der sich bis ins Detail optimieren lässt.

Aber man kann auch ruhig an ebay denken. Auktionen, welche am Abend nach der Tagesschau auslaufen, erzielen im Schnitt deutlich höhere Preise als im Tagesverlauf. Sonntagabend ist auch hier ein guter Termin, Montag bis ca. Donnerstag geht auch noch. Dagegen sind die Wochenenden so ab ca. 14 Uhr freitags eher lustlos vom Besucherverhalten und den Gebotshöhen. Ganz interessant ist auch das Surfverhalten beim Fernsehprogramm. Richtige „Knaller“ sorgen für weniger Betrieb auf den Rechnern. Man kann sogar nach Kundengruppen segmentieren. Als die Kandidaten-Shows (Deutschland sucht was auch immer…….) noch richtig Quote machten, kam es zu weniger Besuchern unterer und mittlerer Bildungs- und Einkommensstruktur.

Ganz anders sieht das Spiel bei Brückentagen, zu Ferienzeiten und Feiertagen aus. Wer Online Marketing erfolgreich durchführen möchte, sollte diese Daten immer im Blickfeld haben. Man kann sich in allen Fällen behelfsweise mit gesundem Menschenverstand orientieren. Bspw.: Brücktentag = Urlaubsgelegenheit für Gutverdiener, wahrscheinlich nicht so viele Nutzer im Bereich hochwertiger Güter unterwegs. Wer es genau passend einstellen möchte, findet ist den Auswertungssystemen (Webstatistiken der Sites, CRM, Warenwirtschaft) eine Unmenge an Daten, die genau diese Informationen liefern.

Qualifikation für Online Marketing – Personal

Zurzeit gibt es noch sehr wenige Ausbildungen im Bereich Online Marketing und Spitzen-Personal gibts nicht von der Stange. Die meisten Manager kommen aus anderen Disziplinen. Stark vertreten sind technische Berufe und  sprachbegabte Menschen mit einer entsprechenden Vorbildung. Beide sind in so fern sehr gut geeignet, da im Online Marketing sowohl eine technische Systembeherrschung, wie auch sprachliches Geschick benötigt wird. Wer nur auf einen einzelnen Punkt setzt, hat in der Regel angesichts der vielfachen Herausforderungen verloren.

Interessanterweise haben viele klassische Marketer und auch viele BWLer große Probleme. Die Komplexität des Themas ist nicht leicht zu erfassen. Offensichtlich können sich die eher sprachbegabten Menschen oder die Techniker besser auf einerseits durch Google und andere Märkte etablierten Regularien einstellen und andererseits sowohl praktisch, wie auch abstrakt gute Lösungsansätze finden. Aber es gibt genügend Lösungsansätze, bei der ein systematisches Vorgehen und Methodenwissen durchaus für gute Leistungen reicht. Das kann man lernen und man kann lernen, wie man die vielfältigen Hilfsmittel aus dem Internet für erfolgreiche Kampagnen verwendet. Als Personal sind oft Techniker und Sprachwissenschaftler schnell trainierbar.

Eine Qualifikation ist dabei nicht von Dauer. Wenn Google bei Adwords neue Funktionen einbaut oder sich die Algorithmen der Suchmaschinen ändern, werden die Karten neu gemischt. Ebenso gibt es veränderte Marktanteile bei Affiliate-Netzen oder Bewegung bei interessanten Verkaufsplattformen. Online Marketing ist ein dauernder, dynamischer Prozess, bei dem man für gute Resultate stets die Märkte und Systeme im Auge behalten muss.

Das haben auch Personalberatungen begriffen, die sich ganz auf Online spezialisiert haben. Im Vergleich zu den sehr breit aufgestellten Generalisten kümmern sie sich nur um Themen rund um den E-Commerce. Angesichts der Themenbreite vom Newsletter über Affiliates bis zum mittlerweile schon klassischen Adwords oder der Suchmaschinenoptimierung eine weise Beschränkung. Wer hier mit den Fühlern direkt am Markt ist, kann schneller Personal beurteilen und ggf. auch auf einen größeren und besseren Kandidatenpool zurückgreifen.

In unseren Seminaren legen wir sehr viel Wert auf erprobte Praxis und zugrunde liegende Philosophien. Mit der Praxis kann man sich in aktuellen Entwicklungen orientieren, die Philosophien sind ein Abstrakt der strategischen Ausrichtung. Beides ermöglicht im Zusammenspiel eine souveräne Steuerung von sowohl den Kampagnen, wie auch von Mitarbeitern und Dienstleistern.

Online Marketing zu Weihnachten: Gewinnspiele

Jedes Jahr im Advent und kurz vor Weichnachten steigt die Anzahl von Online-Gewinnspielen sprunghaft an. Die Frage ist: was bringt so etwas fürs Online Marketing? Man ist versucht, zu sagen: wenig. Denn erstens haben gerade sehr, sehr viele Benutzer richtig Stress, zweitens gibt es eine enorme Konkurrenzdichte. Nehmen wir einmal nur die Online-Adventskalender. Zurzeit sind wohl irgendetwas um die 830 Anbieter unterwegs, wenn man einschlägigen Gewinnspielportalen glauben darf. Die Preise sind dabei höchst unterschiedlich und reichen von 10-Euro Gutscheinen bis hin zu aufwändigen Reisen.

Mal im Ernst, glaubt irgend jemand, dass ein 10-Euro Gutschein (der zudem erst noch gewonnen werden muss) bei dieser Konkurrenz auch nur Beachtung findet? Noch hilfloser erscheinen die Anbieter, welche nicht gerade mit breiten Besuchszahlen unterwegs sind und gerade einmal ein paar Prozent Rabatt herausrücken – wo es die gleichen Angebote bei Preissuchmaschinen doch gleich noch günstiger gibt.

Zusätzlich zu den Adventskalendern gibt es natürlich auch noch die „normalen“ Gewinnspiele zu Weihnachten und zum Jahresende. Wer da von den sowieso mit gleichartigen Gewinnspielen überfluteten Nutzern überhaupt zum Neukunden wird oder als Bestandskunde eine Bestellung aufgibt, darf man wohl an den Fingern einer Hand abzählen. Also muss man sich irgendwie herausragend positionieren. Das geht entweder über besonders attraktive Preise oder besonders pfiffige Spielideen. Nur in der Masse mitzuschwimmen, bringt dagegen nichts.

Ergänzung: mittlerweile sind auf den üblichen Gewinnspielsuchmaschinen ca. 1.100 Adventskalender eingetragen……….

 

Online Marketing zu Weihnachten

Man muss kein Seminar zu Online Marketing besuchen, um einen der stärksten Umsatzbringer zu kennen: Weihnachten. Gerade im FMCG-Bereich schnellen die Absatzzahlen deutlich in die Höhe. Egal, ob es sich um Kleidung, Accessoires, Schmuck oder technische Geräte handelt, es wird deutlich mehr verkauft als in den Monaten zuvor. Entsprechend locken einerseits die vielen Möglichkeiten, andererseits steigt die Konkurrenzdichte und deren Bestreben nach Absatz deutlich an. So sind die Gebote in Adwords im Dezember mit am höchsten im gesamten Jahresverlauf. Kein Wunder, denn neben dem normalen Geschäft lockt auch erheblicher Zusatzumsatz pro Bestellung.

Gut, wer hierauf vorbereitet ist. Es gilt, die „Zugpferde“ bei den Artikeln zu identifizieren, welche weitere Verkäufe auslösen. Eine Verknüpfung vom Online Marketing zu einem geeigneten CRM-System ist also sehr sinnvoll. Diese „Zugpferde“ sind dann besonders wirkungsvoll, wenn man sie mit Anreizen für weitere Käufe kombiniert – etwa durch freundliche Gestaltung von Transportkosten. Der Bereich Suchmaschinenoptimierung ist zwar sehr schwerfällig im Vergleich zu Adwords, mittels geeigneter Blogs und Sonderaktionen lassen sich jedoch auch eher umkämpfte Warengruppen brauchbar bewerben. Allerdings sollte man viel Vorlaufzeit einrechnen und ggf. bereits nach dem Ende des Weihnachtsgeschäfts ans nächste Jahr denken, um rechtzeitig gut aufgestellt zu sein.

So um die zwei Wochen vor Weihnachten fangen die Server dann an, richtig verrückt zu spielen. Wohl dem, der schnell und zuverlässig liefern kann. Hier dürfte Amazon wieder massiv punkten, weil man sich dort in der Regel auf eine wirklich flotte Zustellung verlassen kann. Also kann es sinnvoll sein, seine Artikel listen zu lassen. Social Media hingegen ist beim direkten, schnellen Verkauf nicht wirklich schlagkräftig. Bei fast allen Produkten außerhalb von Trends (Mode, Getränke….) und Rabattaktionen haben sich die Verkaufszahlen als eher mau entpuppt. Trotzdem ist zumindest ein netter Gruß zu Weihnachten sowie eine vielleicht entspannte und besinnliche Botschaft im Vorweihnachtsstress nicht verkehrt und gehört zum guten Ton.

Online Marketing: White Hat und schwarze Schafe

In der Szene für Suchmaschinenoptimierung wird unterschieden zwischen White Hat und Black Hat Anbietern. Die White Hat Anbieter halten sich an die Richtlinien von Google und bauen sichere Strategien auf. Die sogenannten Black Hat Anbieter versuchen mit allen Mitteln, Google auszutricksen. Dabei nehmen sie bewusst oder unwissentlich in Kauf, dass die Webseite eines Kunden abgestraft werden kann oder sogar komplett aus dem Google-Index entfernt wird.

Eines der garantiert schädlichen Verfahren sind beispielsweise Brückenseiten, Doorway Pages. Hier wird mit ganz wenig Inhalt eine Webseite erstellt und verlinkt, die auf die eigentliche Kundenseite weiterleitet. Wer hiermit auffällt – und das tun viele -, entwertet bei Entdeckung nicht nur die Brückenseite, sondern auch die eigentliche Zielseite. Recht alt aber immer noch nicht vom Markt verschwunden sind auch Spielereien mit mehr oder minder unsichtbarem Text, welche den Inhalt auf einer Seite künstlich aufblähen soll. Auch hier droht bei Entdeckung eine massive Rückstufung oder sogar der Rauswurf aus Google. Noch immer „in“ bei Black Hat Anbietern sind auch kurze Textlinks, welche auf eine Textwüste aus Suchbegriffen und mehr oder minder zufällig eingestreuten Zwischenworten verweisen.

Im Online Marketing gibt es zuhauf dubiose Anbieter, welche ungefragt ganze Branchen abtelefonieren und ihre Dienste anbieten. Bei fast allen derartigen Anbietern handelt es sich um problematische Dienstleister, welche weder mit besonderer Kompetenz arbeiten, noch ihren (Pauschal)Preis wert sind. Man führe sich alleine vor Augen, wie unterschiedlich schwierig SEO für verschiedene Branchen ist. Versicherungen, Handyverträge oder Kredite haben bedeutend mehr Konkurrenz als etwa Nischenlösungen oder ein Hotel in einer Kleinstadt. Resultat: die Nischenanbieter zahlen in der Regel zu viel, während die Betreiber von Seiten mit starker Konkurrenz auf keinen grünen Zweig kommen. Sehr beliebt bei unseriösen Anbietern ist auch eine „zufällige“ Verwechslung von SEO und Adwords. Natürlich kann man einen Spitzenplatz in Google garantieren, dann aber nur mit Adwords und zu ggf. sehr hohen Kosten. Seriöse SEOs können keine Spitzenplätze über einen langen Zeitraum garantieren, wenn Google den Algorithmus ändert oder die Konkurrenz plötzlich ebenfalls gutes SEO betreibt.

Selbstredend vermitteln und empfehlen wir in den Seminaren nur White-Hat Technologie, weisen aber auf mögliche Aktivitäten im Bereich Black-Hat hin, damit man im Fall des Falls die Mitbewerber einschätzen kann. Seriöses Online Marketing arbeitet strategisch und kommt dem Leser oder Benutzer einer Webseite entgegen. Ein wenig Hilfe bei der Gewinnung von Positionen unterstützt diese an sich schon guten Seiten. Wer einmal genau sehen möchte, wovor alles Google selbst warnt, kann sich bei den Tipps für SEO und Anbieterauswahl schlau machen.

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